3 Апрель 2018

Промо-сайт и интернет-реклама производителя молочной продукции «Золотые Луга»

Штаб-квартира в Тюмени, 1200 сотрудников, 200 автомашин, 70 наименований продукции, 12 филиалов и 2 завода по переработке молочной продукции общей мощностью 800 тонн молока в сутки

Аннотация

О чём этот кейс. В этом кейсе мы рассказываем о том, что мы сделали для компании «Золотые Луга», с какими трудностями столкнулись и как их решили.

События происходили в конце 2017 и начале 2018 годов.

Почему полезно прочитать этот кейс:

  • Это сконцентрированный опыт: и положительный, и отрицательный. Изучив его, вы сможете применить полученные знания, чтобы заработать или сберечь деньги.
  • Получать опыт самому - долго. Описанные в кейсе события заняли 6 месяцев. Сэкономьте время.
  • В кейсе мы рассказали о секретных инструментах и приемах, которые мало кто использует. Поэтому они и дают конкурентные преимущества нашим клиентам.

Содержание

Кейс состоит из следующих разделов:

  1. О компании «Золотые Луга»
  2. Цели и задачи проекта
  3. Что мы сделали, с какими трудностями столкнулись и как их решили
  4. Результаты
  5. Команда проекта

О компании «Золотые Луга»

АО «Золотые Луга» - производитель молочной продукции. Выпускает: молоко, кефир, сметану, масло, творог, сыр. В сумме 70 наименований.

Золотые Луга выпускает 70 наименований молочной продукции.png «Золотые Луга» выпускает 70 наименований молочной продукции

«Золотые Луга» ведёт свою историю с кооператива «Молоко» с 1998 года. Молочные продукты под торговой маркой «Золотые Луга» выпускаются с 2000 года. 6 октября 2009 года компания стала акционерным обществом.

Главный офис расположен в Тюмени. У компании 12 филиалов и 2 завода по переработке молочной продукции: Молочный комбинат «Ситниковский», Молочный комбинат «Ишимский».

Молочный комбинат «Ситниковский» - основное производство цельномолочной продукции и творога. Он способен принимать на переработку до 500 тонн молока в сутки. Некоторые тюменцы ещё могут помнить сгущенку «Ситниковская». Её раньше делали на этом комбинате.

Молочный комбинат «Ишимский» модернизировали несколько лет назад, теперь он способен переработать до 300 тонн молока в сутки. Здесь делают полутвердые сыры.

На молочном комбинате Ишимский делают полутвердые сыры.jpg На молочном комбинате «Ишимский» делают полутвердые сыры
2 завода общей мощностью переработки 800 тонн молока в сутки

Филиалы расположены в следующих городах: Тюмень, Ишим, Сургут, Тобольск, Нижневартовск, Омск, Ноябрьск, Екатеринбург, Челябинск, Н. Уренгой, Ситниково, Новосибирск.

В АО «Золотые Луга» сейчас работает 1200 сотрудников. У компании собственный автопарк для перевозки молочной продукции из 200 автомашин.

1200 сотрудников и 200 машин
Собственный автопарк из 200 машин.jpg
Собственный автопарк из 200 машин

Цели и задачи проекта

Компания «Золотые Луга» продает продукцию в розничные продуктовые магазины, в том числе в федеральные торговые сети. Конкуренция между производителями жесточайшая, достаточно взглянуть на полку в молочном отделе. Торговые сети пользуются этим и навязывают невыгодные условия.

Компания «Золотые Луга» верна принципам неизменно высокого качества продукции, поэтому руководство сформулировало важную и амбициозную цель: создать новый прямой канал продаж, минуя розничные магазины, через собственный интернет-магазин и собственную службу доставки.

Эта цель стала частью плана интегрированных маркетинговых коммуникаций с потребителями.

К тому моменту, как мы подключились к выполнению плана, «Золотые Луга» уже создали интернет-магазин доставки и запустили группу в Instagram

Что касается цели, поставленной Legacy, то изначально она была сформулирована так: разработать функциональный и красивый корпоративный сайт для одного из крупнейших производителей молочной продукции на территории Урала и Западной Сибири.

В итоге формулировку цели изменили, и вот почему.

Давайте представим себе, что вы фабрикант. Ваша реклама неэффективна, ваши продажи падают. И все сейчас зависит от рекламы.

Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи, семей служащих зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной, и сидите вот здесь, на стуле, напротив меня.

Итак, чего вы хотели бы? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому станут подражать молодые копирайтеры?

Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?


Отрывок из книги: Дэвид Огилви. «Огилви о рекламе»

Мы разделяем убеждения Дэвида Огилви: сайт - это реклама, а цель рекламы - продавать!

Поэтому мы настояли на изменении формулировки на такую: привлекать из интернет-рекламы новых посетителей и конвертировать их в потребителей на промо-странице, рассказывающей о продукции бренда.

Для этого необходимо:

  1. Разработать позиционирование;
  2. Разработать маркетинговые материалы для посетителей из рекламы - промо-страницу;
  3. Запустить интернет-рекламу.

Измерять эффективность договорились не в кликах и лайках, а в деньгах, потраченных потребителями в интернет-магазине.

Сайт - это реклама, а цель рекламы - продавать!

Что мы сделали, с какими трудностями столкнулись и как их решили

  1. Работу над проектом мы начали с маркетингового анализа, который включал в себя следующие шаги:
  2. Маркетинговый анализ занял 40% времени проекта.

    После подготовки мы приступили к остальным этапам:

  3. Создали промо-страницу, готовую для рекламы
  4. Настроили веб-аналитику
  5. Спланировали и запустили рекламу

1. Выполнили маркетинговый анализ

1.1 Выполнили домашнее задание

Перед стартом работ мы изучили: отраслевую аналитику, российский и зарубежный отраслевой опыт, опыт рекламы молочной продукции.

Изучили отраслевую аналитику и исследования. Например, из нее мы узнали, что в Тюменской области выпускают больше молока, чем потребляют, и поэтому уверенно его экспортируют. А в Челябинской области, напротив - только 30% молочной продукции делают из нормализованного молока, остальное же делают с использованием сухого молока.

Изучили российский отраслевой опыт. Полезным оказался опыт Б.Ю. Александрова, изложенный в книге «Сырок».

Александров Б.Ю. Сырок. История моей жизни и бизнеса.jpg Александров Б.Ю. Сырок. История моей жизни и бизнеса
Я разговаривал с молодыми ребятами, спрашивал:
— Какое молоко покупаете?
Отвечают:
— Стерилизованное, чтобы была гарантия. Оно хранится шесть месяцев, это очень удобно, его поставил в холодильник, в любой момент достал, налил, оно не портится.
— Ребята, а вы знаете вообще, как происходит стерилизация молока?
— Нет.
— Идет поток молока, а навстречу поток пара с температурой 145 градусов, убивающий все живое. Полезные свойства уходят. Остается белок, точнее, уже ошметки белка. Вы пьете взвесь разрушенных белков. Вас это устраивает?
— Нет.
— Какое молоко будете покупать?
— Конечно, с фермы — свежее.

Борис Александров «Сырок. История моей жизни и бизнеса»

Изучили зарубежный опыт рекламы молочной продукции. Полезным оказался опыт великого рекламиста начала 20 века Клода Хопкинса в рекламе сухого молока и консервированных бобов Van Camp. Он столкнулся с теми же трудностями, что и «Золотые Луга». Ведь молоко и бобы - стандартные продукты, здесь сложно выделиться.

Давайте посмотрим, как он решил эту задачу

Ван Камп стал производить сухое молоко. Вначале на одной установке, а затем на семи. Он хотел его рекламировать, но мы отговорили. Сухое молоко было стандартным продуктом. Его необходимо было производить, следуя официально установленным стандартам. А для таких продуктов нельзя было создать продающие моменты.

Можно, разумеется, сказать: Покупайте мои яйца, поскольку они с такой-то фермы. И так далее.

Многие миллионы долларов были выброшены на ветер, в попытке убедить людей покупать определенную марку обыденного продукта, скажем, муки или крупы, и так далее. Человек вряд ли может сказать что-то, кроме: «Покупайте мой продукт. Отдайте мне деньги, которые вы платите другим. Я очень хочу их получить.» Подобные обращения бесполезны.

Я проанализировал ситуацию с сухим молоком. Оказалось, что некоторые марки, независимо от рекламы, доминировали и контролировали определенные рынки. Эти рынки принадлежали им много лет, несмотря на попытки конкурентов вытеснить их оттуда. Единственной причиной могла быть привычка. Домашние хозяйки, естественно, неизменно продолжали покупать привычные марки.

Я разработал план, как сделать молоко Van Camp привычным. В рекламе, занимавшей газетную полосу, я поместил купон, который можно было обменять в любом магазине на банку стоимостью 10 центов. Мы платили владельцу магазина розничную цену. В течение трех недель мы объявляли, что эта реклама будет появляться постоянно. В то же самое время мы рассказывали историю сухого молока Van Camp.

Мы разослали экземпляры таких реклам всем владельцам продовольственных магазинов, сообщив им, что каждый из их покупателей получит один из таких купонов. Мы явно вынуждали их торговать молоком Van Camp. Каждый купон означал продажу на сумму 10 центов. Выходило, что если они не среагируют, то покупатель пойдет к их конкурентам.

В результате мы получили почти повсеместное распространение - причем очень быстро.

Отрывок из книги Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе».

Реклма продукции Ван Камп.png Реклама продуктов Van Camp

Изучение домашнего задания, по сути, определило наше видение промо-страницы.

1.2 Изучили целевую аудиторию

В магазине. Первое, что мы сделали - поставили себя на место обычного покупателя и посетили продуктовые магазины. Взглянув на полки в молочных отделах по-новому, мы ясно осознали высокий уровень конкурентной борьбы за потребителя.

Каждый производитель стремится выделиться: у одного бренда упаковка полностью прозрачная, у второго цветная, у третьего в горошек, у другого нарисован персонаж из мультфильма. Кажется, что они так и кричат: «Купи мой товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне!».

Мы поняли, что вся магия происходит непосредственно возле полки, поэтому важно выделяться в сознании потребителя. Выделиться можно только благодаря правильному позиционированию, основанному на знании принципов выбора товаров потребителями и знании преимуществ своего продукта. При этом выделяться нужно не только веб-сайтом. Упаковка товара и весь остальной маркетинг должны быть одним целым.

Вся магия происходит возле полки
Полка с молочными продуктами.jpg Полка с молочными продуктами в магазине Тюмени

Итак, мы сформулировали задачу: понять, как потребители выбирают молочную продукцию.

При этом мы отдавали себе отчет, что наш личный опыт выбора и покупок может не совпадать с мнением других покупателей.

Опрос потребителей. Чтобы решить поставленную задачу, мы разработали анкеты и самостоятельно провели опрос среди потребителей.

Команда Legacy опрашивает потребителей молочной продукции.jpg Команда Legacy опрашивает потребителей молочной продукции

После их первичного анализа, мы скорректировали вопросы в анкете. В результате их стало 12. Далее, мы передали анкеты для заполнения торговым представителям компании «Золотые Луга», чтобы увеличить охват путем опроса потребителей в большем числе магазинов.

Всего было опрошено 300 человек. Это число было рассчитано с учетом требований по репрезентативности выборки.

Чтобы продавать лучше конкурентов, знайте своего потребителя лучше конкурентов!

Обработка анкет. Результаты опросов из анкет мы перенесли в Excel-файл. Каждый из 12 вопросов анкеты содержал от 2 до 12 вариантов ответов. Для удобства обработки, мы записали их в бинарном виде, где 1 - положительный ответ на вопрос, а 0 - отрицательный. Таким образом, получилась таблица размерностью 300 строк х 50 столбцов, итого 15 000 записей.

Вручную обработать такой объем информации нам показалось затруднительно. Поэтому мы решили использовать язык программирования для статистической обработки данных R и алгоритмы машинного обучения.

Кластеризация. Сначала мы использовали иерархическую кластеризацию и метод k-средних для выявления целевых клиентских групп. Это называется машинное обучение без учителя, которое подходит для поиска чего-то общего между записями в наборе данных. Подобные алгоритмы используются в рекомендательных системах: Amazon рекомендует товары, iTunes рекомендует музыку, Facebook рекомендует друзей и т.д.

Лучший результат показал метод иерархической кластеризации. Получилось 6 кластеров:

  1. HCLUST_ 1, cluster observations = 47 , fraction = 17.3 %
  2. HCLUST_ 2, cluster observations = 77 , fraction = 28.3 %
  3. HCLUST_ 3, cluster observations = 84 , fraction = 30.9 %
  4. HCLUST_ 4, cluster observations = 30 , fraction = 11.0 %
  5. HCLUST_ 5, cluster observations = 23 , fraction = 8.5 %
  6. HCLUST_ 6, cluster observations = 11 , fraction = 4.0 %
Результаты кластерного анализа.jpg Результаты кластерного анализа: получилось 5 годных кластеров

Первые 5 кластеров сгруппированы так, что изучив центроиды, мы смогли уверенно их интерпретировать. А 6-й содержал анкеты с массовыми пропусками в ответах, поэтому мы его отбросили.

Таким образом, мы определили 5 групп похожих друг на друга потребителей и ответили на поставленный до этого вопрос: как опрошенные потребители выбирают молочную продукцию.

Деревья решений. Затем мы захотели понять, при каких условиях члены этих 5 групп предпочтут молочную продукцию марки «Золотые Луга» другим брендам.

Чтобы решить эту задачу мы построили деревья решений. Для всего набора данных и для каждого кластера в отдельности мы обучили следующие модели:

  1. CART;
  2. CART c кросс-валидацией;
  3. Random Forest.

Целевым критерием мы выбрали один из вопросов, связанных с качеством, что соответствует конкурентным преимуществам марки «Золотые Луга».

Деревья принятия решений.jpg Деревья принятия решений

Интерпретация полученных деревьев решений позволила выявить условия, при которых вероятность стать потребителем марки «Золотые Луга» наибольшая.

Это позволило сконцентрировать дальнейшие усилия только на таких группах потребителей, не распыляя их на всех без разбора.

1.3 Изучили продукт и дифференциацию

Работая над домашним заданием, мы изучили успешный кейс Клода Хопкинса по выводу марки пива Schlitz c 5-го места на 1-е.

Прочитайте выдержку из книги Клода Хопкинса
Клод Хопкинс Реклама. Научный подход.png Клод Хопкинс Реклама. Научный подход

Еще одну рекламную кампанию, работая на J. L. Stack, я провел для пива Schlitz. В те годы Schlitz занимало пятое место по продаже. Все пивовары того времени ратовали за чистоту. Слово «чистый» они писали огромными буквами. Некоторые использовали журнальный разворот, чтобы написать его еще более крупным шрифтом. Все это впечатляло людей так же, как вода утку.

Я посещал школу пивоваров, чтобы освоить искусство пивоварения, но мне это мало помогло. Затем я занялся изучением пивоварни. Обходя ее, я увидел застекленные помещения, пиво, перетекающее по трубам, и спросил, для чего они служат. Мне разъяснили, что воздух в этих помещениях специально очищен, чтобы пиво охлаждалось в чистоте. Я увидел большие фильтры, заполненные целлюлозой из белой древесины. Мне рассказали, как происходит фильтрация пива. Мне также показали, как дважды в день во избежание загрязнений очищают каждый насос и каждую трубу. Как бутылки моют четыре раза на специальном оборудовании. Мне показали артезианские скважины глубиной более 1000 метров, из которых получали чистую воду, несмотря на то что пивоварня стояла на озере Мичиган. Мне показали баки, где пиво выдерживалось в течение шести месяцев до того, как оно попадало к потребителю.

Меня провели в лабораторию и показали оригинальную камеру для выращивания материнских дрожжей. При ее разработке было проведено 1200 экспериментов, с целью выйти на наилучший вкус. Все дрожжи, используемые для изготовления пива Schlitz, получали из этой закваски.

Я вернулся в офис пораженный. Я сказал: «Почему вы не рассказываете людям об этих вещах? Почему вы просто пытаетесь перекричать Других, говоря, что ваше пиво чистое? Почему вы не показываете, как ваше пиво получается таким чистым?»

Мне ответили, что используемые здесь процессы мало чем отличаются от тех, которые используют конкуренты. Без них просто невозможно получить хорошее пиво.

Я недоумевал: «Но почему тогда другие не рассказывают об этом? Любой, кто попадет на вашу пивоварню, будет поражен. Если об этом написать материал, он произведет на всех неизгладимое впечатление».

Итак, я описал эти застекленные комнаты и все, что влияет на чистоту пива. Я описал, как изготавливают любое хорошее пиво, о чем никто никогда не догадался рассказать. Я наполнил слово “чистота” содержанием.

Через несколько месяцев с пятого места Schlitz по продаже вышло на первое. И по сей день та кампания остается одним из моих величайших достижений. Но она также стала основой для многих других кампаний. Я вновь и вновь излагал простые факты, общие для всех производителей той или иной отрасли, которые считались слишком распространенными, чтобы о них рассказывать. Но такой рассказ обеспечивал продукту, который был впервые с этим увязан, престиж и делал его эксклюзивным на долгие времена.

Эта ситуация оказывалась характерной для многих видов бизнеса. Производитель слишком близок к своему продукту. Все его методы кажутся ему обыденными. Он даже не понимает, что неспециалистов они могут восхищать и что факты, которые он воспринимает как само собой разумеющиеся, способны выделить его из толпы конкурентов.

Подобная картина наблюдается при решении большинства рекламных задач. Продукт может не быть уникальным, не включать в себя особых продающих моментов. Возможно, его аналоги могут производить многие. Но расскажите о том, с каким усердием вы стараетесь создать превосходный продукт. Пробудите интерес к функциям и особенностям, которые многие считают обычными и не претендуют на них. Если вы расскажете о них первым, эти особенности припишут только вам. Если другие потом начнут на них претендовать, это будет работать на вашу рекламу.

В мире мало рекламируемых продуктов, которые нельзя сымитировать. Немногие из тех, кто занимает ведущие позиции в промышленности, обладают каким-либо эксклюзивным преимуществом. Они просто первыми рассказали о себе убедительные факты.

Отрывок из книги Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе».

Используя полученные знания, мы попросили департамент маркетинга «Золотые Луга» организовать нам посещение «Молочного комбината “Ситниково”». Вскоре мы приехали на комбинат и своими глазами увидели всю цепочку производства, участок за участком: от приемки сырья до погрузки готовой продукции в автомобили. Мы сняли фото и видео, зафиксировали увиденное в записях.

Во время визита мы провели интервью с директором и главным технологом комбината, пообщались с операторами производства, продегустировали всю продукцию.

Велижанин Александр. Директор комбината. Стаж 20 лет.png Велижанин Александр. Директор комбината. Стаж 20 лет
Пинигина Алена. Главный технолог. Стаж 18 лет.png Пинигина Алена. Главный технолог. Стаж 18 лет
Команда Legacy на экскурсии на заводе Золотые Луга.png Команда Legacy на экскурсии на заводе «Золотые Луга»

Производство молока - автоматизированный закрытый процесс без участия человека. «Золотые Луга» соблюдают 40 отраслевых ГОСТов и САНПиНов.

Результат был просто поразительным! Взглянув на всё свежим взглядом, задавая уточняющие вопросы, мы выяснили, что у компании «Золотые Луга» есть значимые для потребителей конкурентные преимущества.

Но знают о них только люди, которые работают на производстве. Эти люди - не маркетологи. Для них это вроде как обыденность, как у всех.

И тут мы поняли, что именно мы будем рассказывать посетителю на промо-странице. Прямо история рекламы пива Schlitz Клода Хопкинса в наше время!

Преимущества есть. Но знают о них только люди, работающие на производстве.

И, главное - мы сами поверили в рекламируемый продукт. «Золотые Луга» делают качественную продукцию, делают с любовью и заботой о потребителе.

1.4 Изучили конкурентов

После изучения целевой аудитории и продукта мы приступили к изучению конкурентов. Список конкурирующих брендов по целевым территориям мы получили у департамента маркетинга компании «Золотые Луга».

Дальше, помня то, что вся магия происходит возле полки, мы внимательнейшим образом изучили упаковки продукции конкурирующих фирм. Например, выяснилось, что лишь немногие производители рассказывают потребителям, как они делают молоко.

Мы изучили конкурентов компании Золотые Луга.png Мы изучили конкурентов компании «Золотые Луга»

Дополнительно мы изучили веб-сайты и интернет-рекламу конкурентов.

Собранную информацию мы записали в таблицу Excel для последующего анализа.

1.5 Разработали позиционирование

Итак, имея на руках результаты анализа целевой аудитории, зная собственную дифференциацию и изучив конкурентов, мы начали разрабатывать позиционирование.

Для этого мы применили инструмент Стратегическая канва, который представляет собой одновременно инструмент диагностики и построения стратегии.

На предыдущем этапе мы выделили 30 характеристик, по которым сравнили «Золотые Луга» с компаниями конкурентами по шкале от 0 до 3.

Ниже приведен фрагмент того, что получилось, нам нельзя показывать всё. Жирной линией синего цвета выделена оценка позиции компании «Золотые Луга», остальные линии - позиции конкурентов.

Позиционирование «Золотые Луга» относительно конкурентов.png Позиционирование компании «Золотые Луга» относительно конкурентов

Имея перед глазами наглядную картинку, мы поняли, по каким из 30 критериев «Золотые Луга» опережают конкурентов, по каким равны, а по каким отстают.

Напомним, что при изучении целевой аудитории мы построили деревья решений, где определили иерархию критериев выбора молочной продукции 5-ю выявленными целевыми клиентскими группами. Чтобы не распыляться на все 30 критериев сразу, мы отсортировали критерии от наиболее до наименее важных.

Далее, используя стратегическую канву, мы выполнили попарное моделирование позиционирования, стараясь добиться наибольшего преимущества над каждым отдельно взятым конкурентом.

На построенных графиках получилось по 3 кривых:

  1. Текущая позиция компании «Золотые Луга»;
  2. Текущая позиция конкурента;
  3. Будущая позиция компании «Золотые Луга», обеспечивающая наибольший отрыв от конкурента по самым важным критериям.

Новое позиционирование компании «Золотые Луга».jpg Новое позиционирование компании «Золотые Луга»

Разработанное позиционирование мы защитили в департаменте маркетинга компании «Золотые Луга». Затем мы использовали его при создании промо-страницы.

2. Создали промо-страницу, готовую для рекламы

Мы создали промо-страницу в 3 этапа:

  1. Написали текст (копирайтинг);
  2. Разработали прототип и дизайн;
  3. Разработали front-end и back-end.

2.1 Написали текст

Задача - написать сильный текст простыми словами, без лишних технических терминов и воды. Тем самым, донести все конкурентные преимущества продукции «Золотые Луга» до потребителей за один раз.

Никто не будет читать вашу рекламу дважды

30 критериев выбора, сформированных на предыдущем этапе мы сгруппировали в 3 блока. Каждый блок состоит из 4-6 тезисов, раскрывающих сущность и важность технологических процессов для потребителей.

Например, почему потребителю должна быть важна гомогенизация? Приобрести и эксплуатировать установку гомогенизации стоит недешево, и это увеличивает стоимость продукции. Некоторые производители на этом экономят. Поэтому если не сообщить потребителям ничего, они так и не поймут, почему ваш продукт лучше и почему стоит купить у вас, а не у конкурентов.

При группировке тезисов использовали принцип вместимости.

Принцип вместимости.

Согласно утверждению когнитивного психолога Джорджа Миллера, человек не может хранить в своей рабочей памяти более, чем 7 +/- 2 элемента информации.


Дэниел Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономике

Чтобы написать сильный текст, мы применили информационный стиль (см. книгу Максима Ильяхова «Пиши, сокращай») и сервис Главред.

Для согласования и шлифовки текста мы провели 3 рабочих встречи и выполнили 6 итераций правок. В утверждении текста участвовали собственники компании и технологи. Текст получился сильным, это подтверждается статистикой Яндекс Метрики.

Средняя длительность визита - 1:42 сек. Для промо-страницы это хороший результат.jpg Средняя длительность визита - 1:42 сек. Для промо-страницы это хороший результат

2.2 Разработали прототип и дизайн

Задача #1 - уместить много текста. На предыдущем этапе мы написали много текста. И тут возникла трудность - текста слишком много и при этом сократить его нельзя, потому что он весь важен.

Если ничего не делать, сайт будет перегружен текстом. Читатель устанет и уйдет.

Чтобы решить эту проблему, мы придумали такой подход:

  1. Конкурентные преимущества мы записали тезисами внутри трёх групп;
  2. Пояснения к конкурентным преимуществам спрятали в модальные окна. Там мы написали: почему это важно для потребителя, факты и доказательства. Это сэкономило пространство на странице.

Посмотрите, что получилось:

Модальное окно с конкурентным преимуществом молока Золотые Луга.png Модальное окно с конкурентным преимуществом молока «Золотые Луга»

Задача #2 - согласовать прототип. Чтобы как можно раньше показать клиенту, как пользователь будет взаимодействовать с сайтом, мы сделали прототип в Axure. Прототип согласовали с заказчиком. Прототипирование экономит время и деньги.

Прототип промо-сайта Золотые Луга.png Прототип промо-сайта «Золотые Луга»

Задача #3 - повысить запоминаемость продукта. В рекламе встречается такая проблема: люди могут не понять или не запомнить, какой продукт рекламируется.

Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете.


Дэвид Огилви

Для решения этой проблемы мы разместили упаковку молока «Золотые Луга» на переднем плане. Причем она не статичная, а перемещается при прокрутке. Так сайт общается с пользователем, увеличивая вовлеченность и запоминаемость. Это называется микровзаимодействиями.

Первая страница промо-сайта Золотые луга.png Первая страница промо-сайта «Золотые Луга»

Задача #4 - написать заголовок. Рекламу читают только заинтересованные люди. Поэтому первое, что нужно сделать - это написать заголовок. Даже самый наикрутейший текст никто не прочитает и сайт не посмотрит, если заголовок не зацепит.

Для решения этой задачи на первом экране мы написали заголовок и призыв к действию. Этот заголовок не кричит: «Купи мой продукт!». Вместо этого он заботится о посетителе: после прочтения пользователь станет информированным и сможет осознанно выбирать молочную продукцию по 30 критериям.

Задача #5 - разместить иллюстрацию на первом экране. По проведенному нами исследованию ядро целевой аудитории - женщины. Поэтому на видео на первом экране мы разместили девочку со стаканом молока в руках.

Задача #6 - показать ассортимент. Потребитель не покупает только молоко, он покупает сразу набор продуктов к столу: сметану, масло, творог и так далее.

При этом покупатели не склонны совершать выбор производителя каждого отдельного товара. Вместо этого они выбирают одного производителя, которому доверяют, и покупают по возможности только его продукцию.

Поэтому важно на промо-сайте показать весь ассортимент компании «Золотые Луга».

Для решения этой задачи мы сделали такую страницу:

Страница с ассортиментом продукции компании Золотые Луга.png Страница с ассортиментом продукции компании «Золотые Луга»

39 наименований продукции с описанием и характеристиками уместились на одном экране.

Задача #7 - показать процесс производства

Потребители в России не уверены в качестве продукции. Хорошая мысль — убеждать их в том, что качество отменное. Но как? Показать процесс производства. Мне нравится магазин «Глобус» во Фрязине. В субботу я стоял полтора часа в очереди, чтобы только подъехать к магазину. А напротив — магазин «Пятерочка», где посетителей довольно мало. Но в «Глобусе» организовано производство сосисок прямо на глазах людей. Отношение к мясной продукции у покупателей недоверчивое, но тут они видят: привозят тушу, мясник ее рубит, очищает, нарезает мясо, кладет в мясорубку. Затем делаются сами сосиски, и тут же их готовят в печи — поэтому за сосисками постоянно очередь.


Б. Александров

Когда мы сами посетили молочный комбинат, то у нас отпали все вопросы относительно качества продукции «Золотые Луга». Но невозможно каждого потребителя привести на комбинат.

Чтобы убедить потребителей в качестве продукции «Золотые Луга», мы решили показать процессы производства на промо-сайте без прикрас и ретуши, так как оно есть самом деле.

Для этого сделали удобный слайдер с реальными фото и описанием этапов производства.

Слайдер с фото и описанием этапов производства.png Слайдер с фото и описанием этапов производства

Задача #8 - побудить посетителя стать потребителем марки

Цель посадочной - донести все конкурентные преимущества марки «Золотые Луга» до потребителей не навязчиво, а через заботу, и тем самым побудить посетителя стать потребителем.

Но следует учитывать, что этот сайт для новых покупателей. Они ничего не знают о продукции «Золотые Луга», они могут не доверять марке. Поэтому, чтобы снять последние опасения, мы предлагаем посетителю попробовать продукцию бесплатно. Если точнее, то не бесплатно, а за полную стоимость, но платит при этом компания «Золотые Луга». Это важный психологический момент: люди обычно не сильно ценят то, что досталось им бесплатно и ничего им не стоит.

Поэтому, посетителей, прочитавших до конца, ожидает одолжение - промокод на бесплатный образец продукции. Сейчас промокод принимается только в интернет-магазине «Золоте Луга». Доставка до дома или офиса в нём бесплатная 6 дней в неделю.

Страница с промокодом Золотые Луга.png Страница с промокодом «Золотые Луга»

Задача #9 - увеличить сеть сбыта. Для увеличения сети сбыта мы предложили клиенту обменивать промокоды в продуктовых магазинах. Схема следующая:

  1. «Золотые Луга» дают рекламу и выдают промокоды на бесплатные образцы тем, кто проявил интерес.
  2. Розничные магазины принимают промокоды и выдают бесплатные образцы.
  3. «Золотые Луга» оплачивают полную стоимость образца магазину.

Таким образом, магазин будет заинтересован иметь на полках продукцию «Золотые Луга», чтобы получить дополнительную прибыль.

Чтобы подогреть интерес розницы, мы разместили на сайте ссылку на карту магазинов, в которых продаются товары «Золотые Луга». Клиенту останется только указать точки, которые принимают промокоды.

Помимо этого, промокоды отслеживают эффективность рекламы вплоть до магазина.

2.3 Разработали front-end и back-end

Задача для Front-end разработчиков оказалось сложной: анимация элементов при прокрутке страницы, прелоадеры, фоновое видео, плавно переходящие одно в другое.

Проблема, с которой мы столкнулись - скорость прокрутки. Мы сделали так, чтобы текстовые тезисы было удобно читать при небольшом количестве скроллов мышью.

Для плавного скролла мы использовали полноценную библиотеку анимации прокрутки.

Для верстки мы использовали: сетку Gridlex, методологию именования классов БЭМ, Flexbox, GRID Layout, SCSS, Webpack, таск-менеджер GULP.

Посмотрите, что получилось
Видео:

Ссылка на промо-страницу: https://moloko.zolotie-luga.ru/

3. Настроили веб-аналитику

Напомним, что ранее мы договорились с компанией «Золотые Луга» измерять эффективность рекламы не в кликах и лайках, а в деньгах: стоимость приобретения одного потребителя, доля расходов на рекламу.

Интернет-проекты ведь тем и хороши, что в них можно почти всё отслеживать: источники трафика, целевые действия на сайте, состав заказов, доход и так далее.

Начните оценивать эффективность рекламы в деньгах! Скопируйте себе шаблон отчёта по оценке эффективности рекламы по этой ссылке https://legacystudio.ru/blog/otsenka-effektivnosti-reklamy/

Для того, чтобы реализовать задуманное, потребовалось настроить веб-аналитику промо-сайта, который сделали мы, и уже имеющегося у компании «Золотые Луга» интернет-магазина.

Настроили веб-аналитику промо-сайта. Мы начали с того, что установили на промо-сайт Google Tag Manager. Это позволило установить коды счетчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Дальше мы приступили к настройке целей. Для промо-сайта важными являются показатели вовлеченности посетителей: % прочтения и время, проведенное на сайте. Поэтому, используя Google Tag Manager, мы настроили соответствующие микро-конверсии. В дальнейшем их можно применять для вычисления корреляций с макро-конверсиями и построения сегментов заинтересованных посетителей. Как макро-конверсии мы настроили цели «Получение промокода» и «Найти магазин рядом».

Настроили веб-аналитику интернет-магазина. Для интернет-магазинов есть полезный инструмент отслеживания эффективности «Электронная коммерция». Это как раз тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Посмотрите наш демо-стенд с Электронной коммерцией:
  • Счетчик Яндекс.Метрики с настроенной Электронной коммерцией: https://goo.gl/dgDQQz;
  • Тестовый интернет-магазин на базе 1С-Битрикс: Управление сайтом и готовом решении Аспро Оптимус: https://goo.gl/i9bdvc.
Попробуйте разместить тестовые заказы в интернет-магазине и минут через 10 посмотрите статистику в Метрике.

Электронная коммерция отслеживает активацию промокодов, полученных на промо-сайте.

На сайте интернет-магазина уже был установлен счетчик Метрики, но не была настроена Электронная коммерция. Поэтому мы составили и передали заказчику техническое задание для подрядчика, после реализации которого мы настроили Электронную коммерцию в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

С этого момента «Золотые Луга» получили возможность отслеживать эффективность интернет-магазина и рекламы в деньгах.

Чтобы контролировать весь интернет-маркетинг в одном окне, мы рекомендовали заказчику в дальнейшем настроить систему сквозной отчетности на базе Microsoft Power BI.

Сквозная отчетность позволяет экономить рекламный бюджет

Договор публичной оферты интернет-магазина вызвал у нас опасения. Поэтому мы рекомендовали заказчику дополнительно проверить его у юристов на предмет соответствия законодательству.

4. Спланировали и запустили рекламу

Изучили путь к покупке. Чтобы люди совершили покупку в интернет-магазине, они сначала должны узнать о бренде «Золотые Луга». Это задача рекламы.

Если человека привлекла реклама, кликая по баннеру, он переходит на промо-сайт, где знакомится с преимуществами продукции марки «Золотые Луга».

Далее, если человек заинтересовался в том, чтобы попробовать продукцию, он получает промокод, который на выбор:

  1. Активирует в интернет-магазине с бесплатной доставкой на дом или в офис.
  2. Или обменивает на бесплатный образец в ближайшем к нему продуктовом магазине.

Если после того, как человек попробует продукцию, она ему понравится, он становится постоянным потребителем марки «Золотые Луга».

Наглядно процесс можно представить в виде такой воронки:

Воронка продаж для молочной продукции.png Воронка продаж для молочной продукции

Молочная продукция относится к товарам ежедневного потребления, поэтому стоимость приобретения покупателя многократно окупится в будущем. Например, если средний чек равен 600 рублей, а наценка 20%, то прибыль с чека составит 120 рублей. В году 52 недели. Таким образом, выручка с одного потребителя за год составит 31 200 руб., а прибыль 6 240 руб. Это означает, что рационально платить за привлечение и удержание одного потребителя до этой суммы.

Промо-сайт ориентирован, в первую очередь, на новых потребителей, а интернет-магазин - на текущих. Новые потребители еще не знакомы с преимуществами продукции марки «Золотые Луга», и нет никакого смысла приводить их в интернет-магазин.

Что-то подобное можно увидеть, стоя возле полки в магазине: покупатели не ищут трудных путей, они берут в основном знакомые им марки товаров.

Разработали медиаплан. Учитывая это, мы составили рекламный медиаплан, который включал в себя:

  1. Медийные кампании Яндекс.Дисплей;
  2. Медийные кампании в Яндекс.Директ;
  3. Кампании на поиске и тематических площадках в Яндекс.Директ;
  4. Ретаргетинговые кампании в Яндекс.Директ.

Каждый инструмент в медиаплане решает свою задачу. Рекламный бюджет мы распределили по такому принципу:

Распределение бюджета для рекламных компаний.png Распределение бюджета для рекламных компаний

Сделали баннеры. Эффективность рекламы зависит от двух составляющих: текста, включая заголовки, и иллюстраций. Для медийных кампаний важно, чтобы баннер был ярким и запоминающимся. Баннер должен содержать название и изображение продукта. Если этого не сделать, то 98% тех, кто увидел баннер, но не потрудился перейти на промо-сайт, так и не узнают, что же вы рекламировали.

Поэтому для рекламных кампаний мы разработали комплект баннеров, состоящий из:

  1. Семи HTML5 баннеров для рекламы в Яндекс.Дисплей;
  2. Двух статических баннеров для рекламы на тематических площадках в Яндекс.Директ;
  3. Одного медийно-контекстного баннера для рекламы на поиске в Яндекс.Директ.

Процесс создания баннеров включал в себя пять шагов:

  1. Креативная идея. Утверждение сценария баннера.
  2. Создание статичной раскадровки с ключевыми кадрами.
  3. Утверждение раскадровки. На этом этапе вносились правки в визуальную подачу (изображения, цвет, текст).
  4. Анимация на основе утвержденной раскадровки.
  5. Утверждение анимации. На этом этапе вносились правки, связанные с анимацией баннера, визуального решения не касались.

Мы порекомендовали компании «Золотые Луга» в будущем:

  1. Включить в комплект дополнительно 11 баннеров для графических объявлений Яндекс.Директ.
  2. Сделать второй комплект баннеров, чтобы сразу запустить их A/B-тестирование.

Не пользуйтесь встроенным конструктором баннеров, это не выделяет рекламу. Закажите индивидуальные баннеры для графической рекламы.

Сегментировали аудиторию. Для повышения эффективности рекламы мы применили сегментацию:

  1. На все медийные баннеры мы установили пиксели Яндекс.Аудиторий. Это позволило в дальнейшем работать с теми, кто их видел, уже в Яндекс.Директ.
  2. Предварительная настройка Яндекс.Метрики позволила реализовать сегментирование примерно так, как указано на иллюстрации. Так выделяется больше рекламного бюджета на наиболее перспективную аудиторию при одновременном снижении затрат на неперспективную.
  3. Сегментирование аудитории для рекламной компании.png Сегментирование аудитории для рекламной компании
  4. Сегментацию покупателей интернет-магазина для ретаргетинга мы производили на основе RFM-анализа, который применяется для прогнозирования поведения клиента на основе его прошлых действий.

Recency (давность) — давность сделки, чем меньше времени прошло с момента последней покупки клиента, тем больше вероятность, что он повторит покупку.

Frequency (частота) — количество покупок, чем больше покупок совершит клиент, тем больше вероятность того, что он повторит их будущем.

Monetary (деньги) — сумма покупок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.

RFM-анализ.png RFM-анализ

Результаты

Обещали:

  1. Разработать позиционирование;
  2. Разработать маркетинговые материалы - промо-страницу;
  3. Запустить интернет-рекламу.

Сделали:
Позиционирование разработали. Промо-страницу, готовую для рекламы, сделали. Сделали медиапланирование рекламы. На подходе запуск рекламных кампаний в Яндексе.

По данным Яндекс.Метрики характеристики трафика из поиска:
  • Досмотрели 75% промо-страницы - 53% посетителей;
  • Досмотрели 100% промо-страницы - 31% посетителей;
  • Конверсия в получение промокода - 11%;
  • Отказы - 13%;
  • Среднее время на сайте - 1:20.

Клиент хотел, чтобы аудитория знала, что популярное и пользующееся доверием молоко «Золотые Луга» — далеко не единственный их продукт. Мы в равной степени акцентировали внимание на всех их брендах и рассказали о преимуществах каждого, при этом сохранив общее ключевое сообщение.

Теперь клиенты, осознавая качество знакомого продукта, с гораздо большей вероятностью попробуют и другие товары марки.

Команда проекта

Команда Legacy. Со стороны агентства было задействовано 2 отдела: веб-разработки и интернет-рекламы.

  1. Руководитель проекта — Григорьев Иван;
  2. Полевые маркетинговые исследования — Григорьев Иван, Бондаренко Сергей, Егоров Александр, Колупаев Вячеслав;
  3. Веб-аналитик / Data Scientist — Колупаев Вячеслав;
  4. Копирайтинг — Григорьев Иван, Колупаев Вячеслав, Ли Софья;
  5. UX-проектировщик / Веб-дизайнер — Лысюк Денис;
  6. Front-end разработчик — Угриновский Назарий;
  7. Back-end разработчики: Городецкий Илья, Невтыра Константин;
  8. Редактор кейса — Колупаев Вячеслав;

Команда «Золотые Луга». Клиент отнесся к проекту со всей серьезностью. Ведь дело касалось их прибылей. Одно то, что собственники лично вычитывали и корректировали тексты уже говорит о многом.

  1. Собственники;
  2. Исполнительный директор;
  3. Директор по коммуникациям;
  4. Маркетологи;
  5. Коммерческий директор;
  6. Торговые представители;
  7. Директор комбината;
  8. Технолог.

Хотите так же?

Чтобы начать разговор, звоните по телефону +7 (495) 118-37-35 или пишите на e-mail sales@legacystudio.ru или оставьте заявку здесь: https://legacystudio.ru/order/. Мы отвечаем по будним дням с 09:00 до 18:00 MSK +02:00.

Приходите в гости по адресу г. Тюмень, ул. 50 лет Октября, 36, корп. 1, эт. 3, оф. 304 : расскажем, как мы делаем проекты, покажем примеры работ.

Построить маршрут в объезд пробок можно на Яндекс.Картах.

Почитайте ещё

Кейс: Корпоративный сайт Тюменской сервисной геофизической компании

Блог Legacy: полезные инструменты, статьи, книги об интернет-маркетинге



Заявка на подготовку предложения